Anatomia newslettera – najciekawsze wydawnictwa w branży tech/startup

content marketing

Odkąd content marketing na dobre trafił do reklamowego mainstreamu, szybko okazało się, że jednym z najskuteczniejszych narzędzi dostarczania właściwych treści przed właściwe pary oczu jest email. Zanim marketerzy przekroczyli masę krytyczną, pozyskanie wirtualnego adresu pocztowego mogło być odczytywane jako przejaw kredytu zaufania, udzielonego firmie/wydawcy przez czytelnika i potencjalnego klienta. Dziś, gdy każdego dnia otrzymujemy dziesiątki emaili z najróżniejszych list mailingowych, o których istnieniu w większości nie pamiętamy, a cena pozyskania adresu spada sukcesywnie, kluczowa staje się oryginalność, kreatywność i forma “hackingu”.


Nikogo nie trzeba przekonywać do skuteczności email marketingu – wystarczy spędzić kilka minut, wchodząc z wyszukiwarki do kilku losowo wybranych sklepów internetowych, by zauważyć, że niemal każdy rozdaje [na lewo i prawo] rabaty za adres. Pomijając kwestię sensowności takiego działania [zniżka dla osoby, która inaczej by nie kupiła, jest OK, ale dlaczego obniżać zysk na kliencie, który dokonałby zakupu także bez rabatu?], widać, jak markom zależy na tej informacji.

 

“Czy newslettery nie są trochę przestarzałe?” – to pytanie musi paść – i nic dziwnego.

 

Robiące w tej chwili błyskawiczną karierę powiadomienia [wejdź na www.cgm.pl i zobacz o co chodzi], nieustannie rozbudowywany ekosystem Facebooka [oznaczanie produktów na zdjęciach z możliwością przekierowania bezpośrednio do strony sprzedawcy etc.] i niemal wykładniczy wzrost podmiotów gotowych zapełniać nasze skrzynki informacjami o promocjach i nowościach – to tylko kilka z powodów dla których twoje newslettery będą miały coraz bardziej pod górkę.

 

Myślenie o newsletterze jako narzędziu, za pomocą którego należy docierać z każdą informacją do każdego odwiedzającego naszą stronę, bez przemyślanej strategii, z sukcesem obliczonym na masę, a nie jakość, musi – prędzej czy później – doprowadzić do skandalicznie niskich open rate’ów, niemal żadnych CTR-ów i, ostatecznie, spamu.

 

Jeżeli działasz na rynku jako software house lub startup SaaS, kierujący swój produkt do segmentu B2B, masz jeszcze trudniej; świadomy technologicznie odbiorca, często przedsiębiorca czy marketer, nie da się już nabrać na proste sztuczki, którymi będziesz markował brak pomysłu na newsletter.

 

Nie jest łatwo – ale można, a w zasadzie – należy, spojrzeć na to jak na… szansę. W poniższym artykule przeanalizujemy trzy podstawowe sposoby na wykorzystanie email marketingu w obszarze tech/SaaS, powiemy o pewnych standardach w komunikacji mailowej i o tym, jak te standardy wykorzystać do budowania świadomości marki i lewarowania sprzedaży.

Dobry newsletter – czyli jaki?

 

Product Hunt powstał w głowie Ryana Hoovera jako konsekwencja prostego pomysłu: budowy społeczności wokół nowych produktów/aplikacji. I choć samego PH pewnie nie trzeba Ci przedstawiać, mało kto wie, że protoplastą tego serwisu była… lista mailingowa. Ryan zdecydował, w duchu MVP, stworzyć coś, co w najprostszy możliwy sposób zwaliduje ideę i pokaże, czy jest na nią popyt.

 

Aby zachować precyzję – pierwsza wersja Product Hunta była czymś na kształt grupy dyskusyjnej, dziś już nieistniejącej, której członkowie pod koniec dnia otrzymywali zestaw linków do najciekawszych produktów udostępnionych na forum.

 

W ciągu trzech tygodni powstał PH, z grubsza przypominający jego współczesną odsłonę. Pomysł chwycił, a w ciągu kolejnych lat zdobył wiele milionów w ramach kilku rund finansowania i dziś jest kluczowym miejscem służącym do launchu wielu, wielu produktów.

 

Piszę o tym dlatego, aby uświadomić Ci, że kluczowe we wprowadzeniu strategii newsletterowej w twojej organizacji, to porzucenie dotychczasowych przekonań o tej formie komunikacji – tak jak w przypadku content marketingu, chodzi o budowanie długotrwałych relacji, które w efekcie przekładają się na sprzedaż.

 

 

Newsletter jest więc głównie sposobem na budowanie społeczności wokół idei, produktu lub wspólnych przekonań. To proces wymagający skrupulatności, regularności i dużych nakładów pracy, której owoce będziesz mógł spróbować najczęściej w dłuższym horyzoncie czasu. Ale jak widać w przytoczonym przykładzie – to się opłaca.

 

Anatomia dobrego newslettera wygląda mniej więcej tak, jak na poniższym obrazku:

Nawyk – skrzynki pocztowe nieustannie zalewane treścią nie są przyjaznym środowiskiem dla naszych szytych z wielką uwagą, pełnych świetnych treści newsletterów. Istnieją pewne zabiegi, które możemy przeprowadzać w obrębie pola nadawcy, tytułu oraz zaciąganego z nagłówka pierwszego zdania emaila, ale to kwestia wtórna; najważniejsze, to wyrobić w odbiorcy nawyk otwierania wysyłanych przez nas wiadomości. Niestety, nie da się tego zhakować – jak do tej pory, jedynym znanym nam sposobem na wyrobienie owego nawyku jest nieustanne dostarczanie wartości. Nieodzowne będą jednak także:

 

  • Konsekwencja czasowa – wysyłanie wiadomości tego samego dnia tygodnia, o zbliżonej godzinie

 

 

  • Spójne copy – na samym początku należy zdecydować się, kto będzie nadawcą wiadomości i czy przyjmujecie określony layout tytułu – to pozwoli łatwo zapamiętać i skojarzyć zawartość maila

 

 

 

Istnieje jeden ciekawy newsletter z obszaru fashion, którego spójność polega na… braku spójności. Ta zabawna konwencja doskonale wpisuje się w ogólną filozofię komunikacji marki i mimo, że niemal nigdy żaden newsletter nie ma choćby zbliżonego tytułu czy nadawcy, łatwo je zidentyfikować ze względu na specyficzne poczucie humoru.

 

 

Wartość – powtarzaliśmy to już w tym cyklu wielokrotnie, powtórzymy ponownie: jedynym Twoim celem w działaniach content marketingowych jest dostarczanie wymiernej wartości. Nieistotne, czy są to świetne artykuły, atrakcyjne oferty, ważne informacje z danego segmentu rynku – jeżeli w poprawny sposób zidentyfikujesz potrzeby swoich odbiorców, będzie dziać się magia. Okaże się bowiem, że czytelnicy sami będą sięgać po twoje treści, przekonani o tym, że dostają tylko to, co dla nich najlepsze – nie przypadkowo, okazyjnie, ale wtedy, gdy pojawi się nowa wiadomość od ciebie w ich skrzynkach.

 

 

Zaskoczenie – wiąże się poniekąd z dostarczaniem wartości, ale właśnie ta subtelność, która różnicuje dobre newslettery od świetnych, objawia się w zaskakiwaniu odbiorcy. To może być zabawny drobiazg – w każdym newsletterze wysyłanym przez jeden z najbardziej prestiżowych akceleratorów, 500 Startups, znajduje się… śmieszny gif. Zaglądam do niego za każdym razem, choćby po to, by przekonać się, jaki obrazek Susan umieściła w nim tym razem 😉

 

 

To może być dodatkowa porcja artykułów albo ciekawa, ograniczona czasowo oferta na twój produkt lub produkt twojego partnera/zaprzyjaźnionej firmy. Może jakieś ciekawe repozytorium udostępnione na Githubie, które rozwiązuje jakiś drobny, ale uciążliwy problem? Wcześniejszy dostęp do bety narzędzia, pobrania ebooka, konkursu, który dopiero za 24 godziny ogłosisz szerszej publiczności? To nie musi dziać się w każdej wysyłce – grunt, by działo się od czasu do czasu.

 

Wszystkie te trzy elementy przeplatają się ze sobą i synergicznie wpływają na zwiększanie wskaźnika otwarć, kliknięć, a w dłuższej perspektywie – świadomości marki i sprzedaży.

 

Podstawowe formaty newslettera

Większość newsletterów, które znajdują się w Twojej skrzynce pocztowej, ma charakter informacyjny, to znaczy dostarczają dane o promocjach w sklepach, nowych wersjach produktów, których używasz, są zaproszeniami na webinary czy szkolenia, wreszcie – stanowią narzędzie dystrybucji treści własnych, tworzonych przed podmiot odpowiedzialny na wysyłkę. I choć ten ostatni typ newslettera jest szczególnie popularny w branży tech/startup, istnieją przynajmniej jeszcze dwa inne ciekawe sposoby na wykorzystanie newsletterów – “curated” oraz newsletter jako niezależne medium wydawnicze.

 

Przyjrzyjmy się im.

 

Curated newsletter

To najprostszy sposób na budowanie autorytetu w branży – raz na określony wcześniej czas przesiewasz blogi, portale, fanpage’e, twitterowe profile etc. w poszukiwaniu najciekawszych treści z segmentu rynku, na którym działasz, zbierasz je do jednego maila i wysyłasz do swojej bazy.

 

Zalety takiego rozwiązania są oczywiste:

 

  • Łatwość realizacji
  • Nieskończona ilość treści (prawie)
  • Możliwość wplatania własnych treści

 

Founders Grid to newsletter z ponad 50 tysiącami odbiorców, prowadzony przez KintuLabs, w ramach którego każdego dnia otrzymujesz 6 linków do artykułów poświęconych branży startupowej, w szczególnej perspektywie foundera.

 

 

Zwróć uwagę na jego prostotę – dzięki temu wiem, że otwierając tę wiadomość, nie zostanę przysypany górą linków, spośród których będę musiał sam z kolei wybierać najciekawsze, a jeden rzut oka wystarczy, by przekonać się, czy w danym wydaniu jest coś wartego przeczytania.

 

KintuLabs jest firmą realizującą kilka projektów (GrowthList, WPKube, product300) skierowanych do osób z branży oraz kreatywnych freelancerów, i pod każdym newsletterem umieszczona jest jednozdaniowa informacja o tym fakcie. Zero nachalności, dostarczanie wymiernej wartości w postaci ręcznie dobieranych artykułów – to przekłada się na budowanie relacji z właścicielami innych startupów, poszerzanie wiedzy i z pewnością rosnącą bazę leadów. Więcej o Founders Grid pisze sam autor na swoim blogu [klik].

 

Innym świetnym newsletterem wykorzystującym trend curated jest Charged. Stworzony przez byłego pracownika The Next Web, obecnie pracującego w holenderskiej firmie produkującej inteligentne rowery, Charged to blog połączony z cotygodniową wysyłką maili z najważniejszymi wydarzeniami z danego tygodnia.

 

 

W odróżnieniu od Founders Grid, Charged posiada określone sekcje, a najważniejsze artykuły (lub ogólnie, sprawy związane z technologiami) opatrzone są komentarzem autora (Owena). Mamy więc Need to know z najgorętszą wiadomością danego tygodnia, FYI z kilkoma ciekawymi linkami, zabawnym twittem, Trending Product oraz Final Word, w którym Owen informuje o nowych wpisach na blogu, kolejnych odcinkach swojego podcastu czy możliwościach współpracy.

 

 

Startup Foundation to inicjatywa non-profit kierowana z Amsterdamu, w ramach której powstało kilka projektów – Startup Deals, Startup Stories czy przestrzeń coworkingowa dla startupów (surprise).

 

Najważniejszym projektem jest jednak Startup Curated, jeden z największych branżowych newsletterów w Europie, wydawany raz w tygodniu. Oprócz bardzo przejrzystego designu i podziału linkowanych wpisów na kilka kategorii (product, growth, culture etc.), warto zwrócić uwagę, że każdy mail jest sponsorowany przez inną firmę. Founderzy dostają więc najciekawszą lekturę z danego tygodnia, ale mają także szansę dotrzeć do zbudowanej przez Startup Foundation społeczności ze swoim produktem.

 

 

Z kolei Grow.co stanowi połączenie newslettera z eventami (konferencje, warsztaty) dla marketerów zorientowanych na szybki wzrost (pracujących w startupach etc.). Podobnie jak w przypadku Startup Curated, minimalistyczny design umożliwia łatwą nawigację i szybką orientację w najciekawszych treściach. Tu także mamy podział na kilka kategorii, w tym dział “praca” oraz, co ciekawe, statystyki otwarć i kliknięć z poprzedniego wydania.

 

 

Ostatnim wartym wymienienia newsletterem jest ten wydawany przez opisywane w pierwszym odcinku naszego cyklu Netguru – początkowo podpisywany nazwiskiem co-foundera firmy, w tej chwili prowadzony przez dedykowaną do tego osobę, zawiera zbiór najciekawszych artykułów dla web developerów i designerów.

 

 

Pomysł stojący za tym newsletterem jest prosty – jego wąska specjalizacja sprawia, że dociera on głównie do osób z branży IT, a to z kolei jest świetną szansą na zdobywanie nowych talentów do pracy w firmie. Dlatego właśnie pod każdym newsletterem jest CTA, zachęcające do zapoznania się z aktualnie wolnymi stanowiskami.

 

Newsletter jako niezależne medium

Wykorzystanie newslettera jako kolejnego – obok bloga czy portalu – medium jest ciekawym, a jednocześnie rzadko stosowanym pomysłem. Trudność polega głównie na konieczności zadbania o oryginalny content, pisany specjalnie pod ten format. Z drugiej strony:

 

  • Stanowi obietnicę wartości niedostępnej w żadnym innym miejscu
  • Może angażować czytelników do interkacji
  • Jest źródłem autentycznej wiedzy

 

Przed podjęciem decyzji o zaangażowaniu się w tworzenie takiego medium należy pamiętać, że początkowy wkład czasu – tak jak w przypadku każdego newslettera – nie będzie przynosił efektów od razu, a dodatkowo brak możliwości udostępniania contentu i brak wpływu na SEO może nie być zachęcający.

 

Mimo tego, jeden z gigantów branży, Mailchimp, zdecydował się na uruchomienie właśnie takiego formatu. Newsletter nazywa się What’s in Store i jest kontynuacją wcześniejszego projektu, w ramach którego dwie pracownice firmy prowadziły przez kilka miesięcy własny sklep i w cotygodniowych newsletterach zdawały ‘raport z linii frontu’ ecommerce.

 

 

Kiedy przygoda z e-sklepem dobiegła końca, kolejne wiadomości zawierają case study, wzbogacone interesującymi lekcjami dla właścicieli ecommerce. Kiedy pojawia się nowy odcinek tego newslettera, trudno w niego nie kliknąć! Jest pięknie wydany, pisany luźnym językiem, bogato ilustrowany gifami i pomocnymi wykresami, ale co najważniejsze – realizuje pewną z góry założoną narrację. Mailchimp buduje w ten sposób unikalność brandu – począwszy od designu a na opisywanych w środku przykładach skończywszy. Nic tu nie jest przypadkowe, a w proces twórczy włączeni są zarówno graficy, jak i ekipa video i copywriterzy.

 

 

Mailchimp jest oczywiście firmą umożliwiającą wysyłkę newsletterów – nic więc dziwnego, że wykorzystuje ten format do budowy marki. Piecze dzięki temu na jednym ogniu kilka pieczeni: na żywym organizmie pokazuje, jak taki newsletter może wyglądać, prezentuje inspirujące historie biznesów, które wykorzystują emaile w swojej codziennej pracy do zarabiania pieniędzy, tym samym zachęcając odbiorców do ‘wzięcia spraw w swoje ręce’, a także w sposób natywny (nieinwazyjny, naturalnie osadzony w kontekście) prezentuje poszczególne funkcje swojej aplikacji (jak choćby w odcinku, w którym – z jedną z właścicielek – przeprowadza kampanię Facebook Ads, administrowaną z poziomu MP).

Wszystkie opublikowane historie trafiają następnie do publikacji prowadzonej na Medium – i w ten sposób do szerszej publiczności, dzięki czemu lista subsrybentów sukcesywnie rośnie.

Innym sposobem na wykorzystanie newslettera jako niezależnego medium jest ‘postawienie na świeczniku’ konkretnej osoby. Skoro format ten sprowadza się de facto do pisania autorskich listów do grupy odbiorców, bardziej personalny charakter całego przedsięwzięcia może mieć większy sens.

W ten sposób pracuje nad swoim newsletterem Tobias van Schneider. To były Product Design Leader w Spotify, obecnie freelancer zaangażowany w szereg inicjatyw. Stworzył m.in. popularny wśród designerów szablon (choć to raczej system tworzenia portfolio, oparty o WordPressa) Semplice, współprodukował kosmetyki do brody, zaprojektował kilka najpopularniejszych w App Store aplikacji.

 

 

Obecnie jego głównym projektem jest własna lista mailingowa, DESK. Licząca tysiące odbiorców grupa jest nieocenionym źródłem, które w przyszłości Tobias będzie mógł wykorzystać na wiele sposobów (choćby poszukując kolejnych zleceń). Przemyślane, często dogłębnie analizujące dany problem eseje wysyłane są raz w tygodniu – obliczone na kilka tysięcy znaków, dotykają spraw bliskich osobom pracującym w szeroko rozumianym creative industry.

 

 

Świetnie skrojone pod mobile, przypominają wpisy na blogowej platformie Medium. Wśród osobistych przemyśleń autora znajdziemy także polecane artykuły, muzykę czy książki. To jedno z najciekawszych narzędzi do budowania personal brandingu, jakie do tej pory widziałem, a obsługiwane jest z poziomu wspomnianego wcześniej Mailchimpa (no fancy code).

 

Innym, wartym przybliżenia przykładem wykorzystywania newslettera jako niezależnego medium do kreaowania marki jest wydawany przez Jasona Zooka The Action Army. Jason (jego poprzednie nazwiska, które sprzedawał jako powierzchnię reklamową, to Sadler, Headsetsdotcom i Surfrapp) zasłynął przed kilkoma laty, kiedy zarobił milion dolarów na… noszeniu sponsorowanych koszulek przez 5 lat (historia była wielokrotnie opisywana, m.in. przez Forbesa czy CBS).

 

Przez ostatnie lata Jason realizował kilka projektów, współtworzył m.in. platformę do tworzenia kursów online czy zarządzania wirtualnymi społecznościami. Jego newslettery to kilkustronicowe artykuły omawiające szerokie spektrum tematów związanych z jego działalnością w sposób mniej lub bardziej bezpośredni.

 

 

Najważniejsze jest jednak to, że tworzony, autorski content przykuwa uwagę tysięcy odbiorców, a kiedy Zook uruchamia kolejny projekt (tak jak niedawno, gdy sprzedawał “swoją przyszłość” na której zarobił 300 tysięcy dolarów), niemal cały zysk generuje zaangażowana lista mailingowa. To jego fani, w których przez lata wyrobił nawyk poprzez dostarczanie wysokiej wartości i nieustannego elementu zaskoczenia.
Jak widzisz, newsletter nie musi być tylko narzędziem dystrybucji Twoich własnych treści – możesz wykorzystać go do budowania wizerunku i nawiązywania bardziej bezpośredniej relacji ze swoimi odbiorcami. Niezależnie jednak od formatu, na który się zdecydujesz, musisz pamiętać, że bez konsekwencji i odpowiedniej ilości czasu Twoje wysiłki zdadzą się na nic – nikt jednak nie mówił, że content marketing to prosta sprawa ;-))