Jak wykorzystać automatyzację w content marketingu?

content marketing

Łącząc dwa potężne narzędzia marketingowe – content marketing i automation, zyskujesz możliwość tworzenia rozbudowanych sekwencji emailowych, uruchamianych w odpowiednim czasie i  kierowanych do odpowiednich osób. Pomysł wykorzystania tego mechanizmu zakłada, że skoro ktoś np. zapisuje się do newslettera, zwabiony na stronę przez konkretny artykuł, to zapewne może być zainteresowany komplementarnymi treściami. A jeśli wchodzi w interakcję także z nimi, to być może kwalifikuje się do zakupu naszej usługi – w ten sposób raz stworzony content i tunel, przez który przeciska się potencjalny klient, można skalować tak, by stosunek ilości pozyskanych kupujących do środków wydanych na ten mechanizm przekraczał wszelkie oczekiwania.


Wciąż bardzo niewiele polskich startupów, ale także generalnie firm B2B, wykorzystuje w pełni zalety content marketingu. O ile niemal wszyscy tworzą treści i pewna część stara się je dystrybuować, o tyle przemyślane strategie contentowe, z przygotowanym funnelem mającym na celu pozyskiwanie leadów, to zaledwie promil wydatków.

Przyjrzyjmy się, jak w uproszczeniu powinien wyglądać proces idealny – sytuacja, w której określasz konkretny cel, jaki chcesz osiągnąć, dobierasz do niego środki, realizujesz i mierzysz efekty.

 

  1. Przyjmijmy, że celem kampanii, którą zamierzasz przeprowadzić, jest zdobycie 50-100 leadów potencjalnie zainteresowanych rozwiązaniem, które sprzedajesz. Musisz przygotować strategię, w której uwzględnisz konkretne cechy grupy docelowej (personę), sposoby dystrybucji treści, tematykę i kalendarz publikacji artykułów oraz dodatkowych materiałów CM.
  2. Dzięki odpowiedniemu narzędziu do m. automation (typu Salesmanago, Hubspot czy Autopilot), przygotowujesz scoring – reguły, na podstawie których system będzie przyznawał punkty za określone aktywności. Powinieneś oprzeć się na danych historycznych, biorąc pod uwagę aktualny scoring istniejących leadów oraz mechanizm, wedle którego dana aplikacja przyznaje punkty. W zależności od systemu do MA, z jakiego korzystasz, w kryteriach możesz określić punktację za takie aktywności, jak ilość (i jakość) odwiedzonych stron, czas spędzony na stronie, interakcja w mediach społecznościowych, ściągnięty content etc.
  3. W ten sposób stworzysz 3 kategorie leadów: mało zainteresowany, średnio i bardzo, co pozwoli Ci na stworzenie odpowiednio przygotowanych funneli sprzedażowych.
  4. W zależności, czy Twoja strategia zakłada stworzenie ebooka, czy serii artykułów, a może kilku różnych form – przygotowujesz zaplecze (strony docelowe, formularze zapisów, redakcja i publikacja treści)
  5. Rozpoczynasz promocję treści – choć Twoim celem jest pozyskanie nowych leadów, taktyką pozwalającą na weryfikację jakości treści jest wpuszczenie istniejącej bazy; w ten sposób content zyska także naturalną trakcję i (być może) swoich “ambasadorów”, polecających go – organicznie – dalej
  6. To jest moment, w którym powinny uruchomić się sekwencje wcześniej zaplanowanych emaili – zaprojektowane i wypełnione treścią w taki sposób, by dostarczać dodatkową wartość osobom początkowo zainteresowanym Twoim contentem.
  7. Ściągany ebook, leady zapisujące się na kurs, rozszerzający tematykę serii artykułów – to wszystko powoli zaczyna działać. Rośnie scoring, z czasem (w zależności od intensywności kampanii i postawionych celów – od 2 do 10 tygodni) zaczną klarować się stworzone wcześniej 3 kategorie leadów
  8. To moment, w którym powinieneś zacząć obsługiwać zebrane leady w poszczególnych kategoriach – wysyłać zautomatyzowane cold maile do najbardziej obiecujących leadów i dodatkowe treści+personalne wiadomości do tych mniej (a także szybko odsiać zupełnie przypadkowe adresy od tych, z których potencjalnie można coś “wycisnąć”)
  9. Działania opisane w powyższym punkcie powinny także być liczone przez system – dopiero wtedy uzyskujesz pełnowartościowy obraz posiadanych kontaktów!
  10. W zakreślonym w strategii horyzoncie czasowym kończysz akcję i przystępujesz do ewaluacji efektów.

 

Jeśli realizujesz plan z grubsza w ten sposób, możesz w bardzo konkretny sposób określić, jaką rolę odegrał marketing treści w procesie generowania leadów, a także jaką wartość przyjmuje ROI (znasz wszystkie koszty, wiesz, jaki jest efekt).

Większość kampanii contentowych właśnie pomija etapy związane ze stworzeniem mikro-funneli, przez co interakcja potencjalnego klienta z firmą kończy się na przeczytaniu artykułu. Efekty z takich kampanii są często przypadkowe, a publikowane treści nie mają wyraźnie określonego celu.

Pokażemy teraz na przykładzie 3 firm, jak powinien wyglądać dobrze przygotowany, zautomatyzowany proces pozyskiwania leadów poprzez content marketing.

 

Generowanie leadów

W poprzednich odcinkach tego cyklu wielokrotnie wspominaliśmy, że content marketing to doskonałe narzędzie do pozyskiwania klientów. Przy odpowiednio skonstruowanym tunelu sprzedażowym, publikujesz treści odpowiadające na potrzeby konsumentów znajdujących się na różnych etapach customer journey, zwiększając szansę na konwersję.

 

Problem polega na tym, że nad takimi trudno skalowalnymi działaniami musisz (ty albo twój zespół) ciągle trzymać pieczę, zaś cykl żywotności danego artykułu jest ograniczony. Z pomocą przychodzi właśnie automatyzacja, która pozwala na opowiedzenie historii o znacznie większym stopniu spójności.

 

Vanilla Forums to, jak sama nazwa wskazuje, software w chmurze służący do tworzenia społeczności (zakładania forum, budowania bazy FAQ etc.). Posiadając bazę newsletterową przekraczającą 80 tys. community managerów, Vanilla idzie bardzo mocno w content i jego dobrze skrojoną dystrybucję.

Oprócz generalnego newslettera, w którym wysyłane są cyklicznie najciekawsze artykuły z bloga czy zaproszenia na webinary, firma regularnie powiększa swoją biblioteczkę ebooków. W tej chwili posiada ich kilkanaście, a każdy z nich jest bardzo mocno osadzony w konkretnym kontekście sprzedażowym.

 

 

Każdy ze świetnie zaprojektowanych, wysoko jakościowych ebooków posiada ten sam schemat landing page, z formularzem zawierającym podstawowe pytania identyfikujące lead oraz jednym specyficznym – w którym czytelnik proszony jest o wybór dostawcy forum, z którego usług korzysta.

 

Proces wygląda następująco – po podaniu danych kontaktowych, otrzymujemy na maila link do pobrania ebooka:

 

 

W ciągu 3 dni od tego wydarzenia, na moją skrzynkę mailową trafia kolejna wiadomość – tym razem sugerująca, że może mnie zainteresować inny ebook. Ten z kolei zawiera zebrane w jednym miejscu wypowiedzi kilkunastu ekspertów.

 

 

Warto zwrócić uwagę, że w automatycznie generowanej wiadomości znajduje się wzmianka o wybranym w formularzu {{dostawcy_forum}} i ogólne pytanie, zachęcające do wejścia w interakcję. Po tygodniu od pobrania ebooka, wysyłany jest kolejny email, w którym Anna z Vanilla Forums chce dowiedzieć się, czy mam jakieś pytania lub wnioski po lekturze ostatniego ebooka.

 

Z powodu braku reakcji, w bazie kontaktów trafiam do segmentu, nazwijmy go sobie roboczo, “cold” i przez kolejnych kilka miesięcy nie otrzymuję nic poza regularnym newsletterem. W jednym z nich znajduję link do badania przeprowadzonego przez Vanillę zatytułowanego “State of Online Communities”.

 

W ten sposób ponownie trafiam do “młyna” i 3 dni później dostaję zaproszenie na webinar, w którym uczestniczyć mają także eksperci wypowiadający się we wcześniej pobranej publikacji.

 

 

Wziąłem udział w webinarze, a zaledwie 6 dni później otrzymuję kolejną propozycję – tym razem dotyczącą sposobów na “ulepszenie” mojej internetowej społeczności.

Marketing manager, który na nią zaprasza w swojej wiadomości, podkreśla, że wykorzystywany aktualnie przeze mnie software nie ma znaczenia – wyraźnie widać, że znajduję się gdzieś po środku lejka sprzedażowego, a na webinarze Vanilla będzie opowiadać o benefitach płynących z przeniesienia się na “dostawcę dopasowanego do moich potrzeb”.

 

Dzień po webinarze na skrzynkę wpada mail o następującej treści:

 

 

Case study to format, który odznacza się największą skutecznością w konwersji – musi jednak zostać dostarczony dokładnie do tego użytkownika, który znajduje się na końcu swojej podroży przez lejek sprzedażowy. Kiedy mógłby być lepszy moment, niż świeżo po webinarze, w którym, w naturalnym kontekście, producent oprogramowania przekonuje na realnych przykładach o wyborze jego rozwiązania?

 

Na proponowany software nigdy się nie decyduję, bo po prostu nie mam takiej potrzeby, ale ścieżka została bardzo precyzyjnie zaprojektowana; w kolejnych wiadomościach przeplatają się zarówno propozycje ciekawych artykułów z bloga, jak i ebooki czy wspomniane podcasty. Raz zaprojektowana ścieżka zostaje na zawsze – łącznie z nagranymi webinarami, dostępnymi także dla użytkowników, którzy przyjdą później.

Jeśli do tej pory nie planowałeś kalendarza publikacji w tego typu “zestawach”, a więc powiązanych tematycznie i dopasowanych do buyer cycle, możesz zrobić to z dotychczas stworzonych treści. Przejrzyj swojego bloga, wyciągnij podobny content, rozłóż go w czasie i testuj długość ścieżki. Nie zapomnij o mailach z silnym, prostym CTA i na bieżąco analizuj, czy pojawiają się oczekiwane rezultaty!

 

Onboarding i retencja

 

Każdy, kto prowadzi biznes w systemie SaaS, doskonale zdaje sobie sprawę z kluczowego momentu w zdobyciu klienta – przejścia z wersji trial na płatną (lub przedłużenie promocyjnej subskrypcji na pełną kwotę etc.). Okazuje się bowiem, że trud włożony w pozyskanie rejestracji jest niczym w porównaniu do prób nakłonienia użytkowników do rzeczywistego korzystania z aplikacji i osiągania celów.

 

Istnieje coś, co nieformalnie nazywa się momentem “aha!” – to sytuacja, w której użytkownik na własnej skórze doświadcza “magii” produktu. Najsłynniejszym przykładem jest oczywiście Facebook. Analizy na dużych zbiorach danych wykazały, że użytkownicy, którzy dodali 7 znajomych w ciągu pierwszych 10 dni od rejestracji, byli znacznie bardziej skłonni do codziennego logowania się. Dzięki tak postawionemu celowi, zespół odpowiedzialny za wzrost mógł tworzyć “triggery” wspierające dotarcie do tego punktu – nikogo nie trzeba przekonywać, że grubo ponad miliard zarejestrowanych użytkowników tylko tę tezę uwiarygodnia ;-))

 

Od założenia konta do momentu “aha!” w twoim produkcie mija określona ilość czasu – to okres, w którym musisz zrobić wszystko, aby użytkownik na własnej skórze przekonał się, że warto z tobą zostać i opłacać usługę.

 

Oprócz tradycyjnego onboardingu, polegającego po prostu na tłumaczeniu kluczowych funkcjonalności, ogromną rolę odgrywa content marketing. Nie chodzi o to, aby w rozbudowanej formie tłumaczyć użytkownikowi, gdzie należy kliknąć, aby uzyskać oczekiwany efekt; jeżeli klient rejestruje się w usłudze bez bardzo wyraźnie określonej potrzeby, a na przykład traktuje to jako proces porównywania różnych rozwiązań na rynku, musisz opowiedzieć historię.

 

Jaką historię? Historię, oczywiście, sukcesu. Nie zachwalać własnego produktu, tylko pokazać, że za pomocą twojego narzędzia użytkownik obsłuży więcej klientów, zaoszczędzi czas na papierkową robotę, uprości system rekrutacji – a wszystko to będzie możliwe tylko wtedy, kiedy zrozumie wartość produktu, a więc dotrze do momentu “aha!”.

 

RealTime Board to internetowa “biała tablica”, ułatwiająca – w skrócie – współpracę na odległość w czasie rzeczywistym. Dzięki tej aplikacji, możesz razem ze swoim zespołem na bieżąco szkicować interfejsy, pracować nad UX strony lub aplikacji czy też… prowadzić warsztaty.

 

 

Na proces onboardingu składają się elementy bezpośrednio informujące użytkownika o podstawowych funkcjach aplikacji, jak i artykuły z działu customer service oraz z bloga. Przyjrzyjmy się im.

 

Pierwsza wiadomość to wprowadzenie ogólne – standard; uzupełnij profil, sprawdź FAQ i zobacz, jak z narzędzia korzystają inni. Wiadomość jest wysyłana od razu po rejestracji. Tylko ją otwieram, ale w nic nie klikam.

 

Następnego dnia otrzymujemy maila nr#2. Tym razem celem jest skłonienie użytkownika, aby wykorzystał aplikację w jeden z najpopularniejszych sposobów: rozpoczął współpracę ze swoim zespołem, ustrukturyzował projekt w formie wygodnej to-do listy, sprawdził bazę mockupów do projektowania produktów czy stworzył mapę myśli.

 

 

Następnego dnia nacisk zostaje położony na rozpoczęcie współpracy w grupie – to właśnie wtedy najbardziej poczujesz, do czego zostało stworzone to narzędzie. Możliwość rysowania na tablicy w czasie rzeczywistym czy wymieniania komentarzy bezpośrednio na projekcie daje bardzo przyjemne doświadczenie i wzmacnia więź z produktem.

 

Kiedy rozpoczniesz pracę z drugą osobą, kolejnego dnia otrzymasz wiadomość z linkiem do artykułu z FAQ – w jaki sposób załadować własne pliki do tablicy. W nagłówku maila czytamy: We know that communicating your ideas to the team can be a challenge. RealtimeBoard helps visualize your goals and plans, so your concepts really „click” with everyone!

 

Przedostatnia wiadomość z zaplanowanego scenariusza kieruje z kolei do wpisu, z którego dowiesz się, w jaki sposób zwiększyć swoją produktywność, korzystając z Realtime Board.

 

Ostatnia wiadomość to prośba o feedback – prosty mail, wyglądający na ręcznie napisany, z elementami personalizacji.

 

 

W ciągu tygodnia na mojej skrzynce pojawiły się kolejne wiadomości – to linki do różnych artykułów z bloga, dotyczące zwiększania produktywności, sprawniejszego osiągania celów czy wprowadzania w startupach specyficznych metodologii pracy. Wszystko to obraca się wokół produktu i ma na celu wprost zainspirować użytkowników do realizacji założonych planów.

Różnica między typowo onboardingowymi mailami a tymi z inspiracjami jest łatwa do zauważenia – w przypadku tych pierwszych kluczowe okazuje się opanowanie kilku podstawowych funkcji narzędzia. Dopiero wiedząc, jak działa praca na tablicy, zaczynamy otrzymywać content, którego zadaniem jest zachęcać nas do wprowadzania w praktykę wcześniej poznanej teorii.

 

W dokładnie ten sam sposób działa Animoto – aplikacja typu SaaS służąca do tworzenia/montażu wideo bezpośrednio w oknie przeglądarki. Po rejestracji, otrzymujemy typowo informacyjnego maila, a 3 dni później rozpoczyna się mini-cykl content marketingowy, zachęcający do tworzenia własnych filmów.

W przypadku wizualnej formy komunikacji, case study mają zasadnicze znaczenie. Dziś każdy chce tworzyć video, ale stosunkowo niewielu rozumie, jakiego rodzaju format oraz treść mają największe szanse powodzenia wśród odbiorców. Podobnie jak w przypadku Realtime Board, użytkownik dostaje najpierw wiedzę dotyczącą sposobu, w jaki wykorzystać narzędzie, a następnie pojawiają się “sucess story”.

 

 

Kolejne case studies są napisane w formie artykułu prasowego, z wysoce klikalnym tytułem – dotyczą prostych historii zwykłych ludzi, dzięki czemu łatwiej się z nimi utożsamić i zrozumieć łatwość w użytkowaniu narzędzia.

W takiej sytuacji blog staje się integralną częścią onboardingu i pełni rolę nie tylko przyciągania leadów, ale także utrzymania ich przy produkcie!