Sprytna konwersja – 3 sposoby na wciągnięcie czytelników w lejek sprzedażowy

content marketing

Mając wiedzę na temat praktycznego zastosowania content marketingu i rozumiejąc, czym jest i jak działa tunel sprzedażowy, nadszedł czas, żeby odpowiedzieć konkretnie na pytanie: gdzie produkcja i promocja treści zazębia się z konkretnym zyskiem?


Treści dotyczące CM, które do tej pory mogłeś znaleźć w sieci, nieco się “rozjeżdżają”, gdy przychodzi odpowiedzieć na pytanie: jakie jest ROI z działań contentowych? Część ekspertów jest przekonana, że CM jako taki nie ma bezpośredniego wpływu na sprzedaż i zaleca stosowanie marketingu treści “w celach wizerunkowych”. Pozostała grupa najczęściej sądzi natomiast, że CM, owszem, może generować sprzedaż, ale dopiero w odpowiednim horyzoncie czasowym lub że maksymalnie “miękkie” i “nieinwazyjne” podejście do treści to jedyny sposób na zysk.

 

Wszystkie te stanowiska łączy jeden fakt – nie są prawdziwe. Nawet jeżeli CM wykorzystywany jest w celach wizerunkowych (bo może tak być), to ostatecznie wizerunek dowozi (a przynajmniej powinien) sprzedaż – po to się go kreuje. Kłopotliwy może być ewentualnie dobór właściwej metodologii mierzenia zwrotu z inwestycji, ale można sobie z tym poradzić (mierzenie przepływu ruchu przed i po kampanii contentowej, analiza wzmianek w sieci [ilościowa i jakościowa], kwartalne/roczne wyniki sprzedaży etc.).

 

Kwestia odpowiedniego horyzontu czasowego jest po części prawdziwa, ale wszystko zależy od punktu odniesienia. Co to oznacza – “długi okres czasu”? Rok, dwa lata? Działania contentowe powinny zacząć przynosić efekty w ciągu tygodni od rozpoczęcia prac – może nie od razu związane z konwersją (czy to sprzedażową, czy związaną z realizacją wyznaczonych celów – rejestracja w usłudze etc.), ale z ruchem na stronie i aktywnością w mediach społecznościowych. W strategię treści powinny być wpisane sposoby na konwersję oraz ustalone cele do osiągnięcia. Jeżeli w ciągu roku działania contentowe nie przekładają się na realizację oczekiwań, najprawdopodobniej masz duży problem.

 

Ostatnia z wymienionych wcześniej opinii sugeruje, by nie przesadzać z komunikatem sprzedażowym, a wręcz świadomie go ograniczać. Maksymalnie przydatny, dobrze przygotowany, nieinwazyjny pod kątem reklam materiał będzie popularny wśród czytelników, a część z nich na pewno skonwertuje – choćby dlatego, że doceni nasze “naturalne” oraz “przyjazne” podejście. To szczególnie niebezpieczny typ myślenia – popadanie w “sztukę dla sztuki” i całkowite zatarcie granicy między sprzedawcą (którym ostatecznie jesteś) a wydawcą, którego interesuje tylko ruch i aktywność na treściach, grozi przepalaniem dużych budżetów i zupełnym brakiem kontroli nad generowaniem leadów.

Jak więc żyć?

Recepta jest prosta: należy połączyć wszystkie trzy powyższe stanowiska! Wzmacniaj ton, w jakim wypowiada się twoja marka, bądź konsekwentny i regularny w dostarczaniu treści i skoncentruj się na potrzebach swoich potencjalnych klientów – a gdy wzbudzisz potrzebę zakupową, skrzętnie ją wykorzystaj.

W tym miejscu mógłbyś zakończyć lekturę 😉 Ale to dopiero początek. Przejdźmy do konkretów!

Konwersja mała i duża

Mówiąc o konwersji, myślimy zazwyczaj o jej kontekście sprzedażowym, ale w przypadku działań content marketingowych, konwersją nazwiemy zrealizowanie łatwiejszego w osiągnięciu celu – na przykład pozostawienie danych kontaktowych. 

W artykule o lejku sprzedażowym pisaliśmy o tym, że każdy klient przechodzi przez maksymalnie 4 etapy (uświadomienie, mikrokonwersja, konwersja, lojalizacja). Różnica dotyczy długości każdego z nich – etap uświadomienia, a więc edukacji i uświadamiania potrzeby zakupowej może być długi (na przykład w przypadku wprowadzania zupełnie nowego narzędzia na rynek) i częściowo przenikać się z etapem mikrokonwersji (zapis na newsletter, pobranie ebooka, pozostawienie danych do kontaktu), ale już moment domknięcia zakupu jest błyskawiczny. W innym wypadku może okazać się, że klient posiada uświadomioną potrzebę lub po prostu szuka konkretnego rozwiązania – wtedy fazy mikrokonwersji i konwersji może być dłuższa, gdyż wymagać będą one wyraźnego wyróżnienia twojego produktu spośród rynkowej konkurencji.

 

Załóżmy, że generujesz satysfakcjonujący ruch na swojego bloga, z którego jakiś procent użytkowników na własną rękę zaczyna eksplorować stronę. Z tego procenta procenta (a raczej promil) dokonuje zakupu. Jeżeli posiadasz drogi produkt, którego nie musisz sprzedać dużo, by uzyskać dodatni bilans – być może takie przypadkowe działania wystarczą.

 

Co jednak w sytuacji, w której cele biznesowe zakładają duży wolumen sprzedaży, gdzie przez “duży” należy rozumieć “wielokrotnie przewyższający ten, który generowany jest bez naszego udziału”?

 

Ci konsumenci, którzy nie dokonują zakupu, będą dzielić się na trzy grupy:

 

  • Tych, którzy nigdy nic od ciebie nie kupią, a na stronie są przypadkiem lub interesuje ich to, co publikujesz
  • Tych, którzy kupiliby, ale mogą nie zdawać sobie sprawy z tego, że dany produkt odpowiada na ich potrzebę lub jest lepszy od konkurencyjnych rozwiązań (o ile jest)
  • Tych, którzy kupiliby, gdyby warunki były atrakcyjniejsze

 

Pierwsza grupa w zasadzie nas nie obchodzi – przynajmniej tak długo, jak długo nie przejdzie do drugiego bądź trzeciego zbioru.

 

Grupa druga to ta, wśród której masz najwięcej do ugrania; musisz nawiązać z nimi relację, wzmocnić ją i przekonać do tego, by Ci zaufali. Trzecia grupa to osoby, które mogą potrzebować motywatora w postaci rabatu lub atrakcyjniejszego pakietu, ale także ci, którzy mogą nie rozumieć, z czego wynika cena Twojego produktu lub usługi.

 

Dwie ostatnie grupy to te, do których będziesz kierował przede wszystkim swoje treści – to właśnie do otwarcia ich portfeli wykorzystuje się content marketing.

 

Pojawienie się odwiedzającego na stronie to dobry moment na włączenie go w lejek konwersji. Istnieje wiele taktyk, które to umożliwiają – poniżej opiszemy i wyjaśnimy 5 z nich. Będą to kolejno:

 

  1. Pop-upy/lead magnets do zbierania maili
  2. Kampanie lead nurturingowe
  3. Promocja kontekstowa

 

  1. Popupy/lead magnets do zbierania maili

 

Bywają denerwujące. Spamerskie. Często obiecują złote góry, z których ‘dowiezieniem’ bywa krucho. Coraz częściej w branżowych, kuluarowych rozmowach pojawiają się głosy, że nadchodzi ich kres.

 

[startups.co]

[startups.co]

[startups.co]

 

 

Rzecz w tym, że to nieprawda! Popupy robią konwersję i nie da się z tym polemizować – pewien bloger przeprowadził prosty eksperyment, który wykazał, że brak popupu bynajmniej nie wpływał na bounce rate, za to obniżył poziom konwersji.

 

 

Tak naprawdę jednak, nie chodzi o opinie innych – prowadząc biznes typu software house lub startup działający w modelu SaaS, nie możesz sobie pozwolić na luksus decydowania o tym, co warto zastosować, a co nie, bez przeprowadzenia właściwych testów. Twoja opinia nie ma nic do rzeczy – uruchom popupy, przetestuj różne konfiguracje (momen wyświetlenia, wielkość, design, copy, CTA) i po miesiącu-dwóch podejmij decyzję, co dalej.

 

Zakładanie, że odwiedzający stronę sam z siebie uzna, że warto zasubskrybować Twoje treści, to wyraz megalomanii; choćbyś tworzył najlepszy content świata, kryzysowy stopień koncentracji na ‘tu i teraz’ nie pozwala użytkownikom zawsze pamiętać, by zapisali się na listę. Daj im szansę – nie będą chcieli, zamkną okienko i uciekną.

 

To nie forma wyświetlania (nagła, bez interakcji usera) jednak decyduje o tym, że czytelnicy nie mają ochoty zostawiać swoich danych. W wielu przypadkach chodzi o generalizowanie komunikatu – do wszystkich tak samo. Najprostsze narzędzia, takie jak Sumome (ostatnio zmieniono nazwę na Sumo), pozwalają na tworzenie wielu popupów i umieszczaniu ich w konkretnych miejscach na stronie. To z kolei daje ci możliwość na tworzenie różnego copy, ściśle związane z treścią artykułu czy innej podstrony, na której wyświetlasz okienko z opcją zapisu.

 

 

Popup jest doskonałym narzędziem do napełnienia górnej części lejka sprzedażowego – to pierwszy krok do odsiania zwykłych czytelników od tych, którzy dokonują określonej przez ciebie akcji.

Drugim, podobnym sposobem na zdobycie adresów, będzie przygotowanie ściągalnej na dysk treści w formie ebooka, checklisty, rabatów, tabelek i innych treści przydatnych Twoim potencjalnym klientom.

 

Przewaga tego rozwiązania nad popupem jest taka, że wymaga ono od czytelnika więcej wysiłku. Dzięki temu możesz zakwalifikować taki lead wyżej, zwłaszcza, jeśli ściągana treść odpowiada na konkretny problem, za którego profesjonalne rozwiązanie bierzesz pieniądze.

 

Na stronie Influence&Co content wykorzystywany jest także poza stronami z artykułami – poniżej przykład lead magnets na podstronie z ofertą firmy:

 

Wszędzie wygląda to podobnie – nie chodzi już tylko o adres mailowy, ale także dane umożliwiające identyfikację potencjalnego klienta na podstawie zajmowanego w firmie stanowiska czy jego umiejętności w obszarze zawodowym.

 

 

Ciekawa rzecz dzieje się po uzupełnieniu formularza – whitepapier wysyłany jest na podany adres mailowy, zaś my lądujemy na specjalnym thank-you page. Mamy w tym miejscu możliwość ściągnięcia kolejnej porcji contentu, ale także CTA na kontakt z działem sprzedaży:

 

 

Tego typu rozwiązań jest mnóstwo, a ich jedynym celem jest wydobycie informacji, które pozwolą na lepsze poznanie klienta. Proces decyzyjny w zakresie usług bywa często rozciągnięty i próba natychmiastowej sprzedaży zazwyczaj kończy się fiaskiem. Dlatego tak ważne jest wciąganie klientów do lejka zakupowego i ich dalsza ewaluacja – zorganizowana w formie newslettera lub, na przykład, krótkiego kursu mailowego.

 

2. Kampanie lead nurturingowe

Kampanie lead nurturingowe, mające na celu przesunąć w lejku sprzedażowym leady, sprawdzają się ekstremalnie dobrze, zwłaszcza, jeśli posiadasz wartościowy content i realnie pomagasz swoim potencjalnym klientom – nie tylko wysyłając maile ciągle nawiązujące do twojego produktu.

 

Jednym z fajniejszych przykładów wykorzystania tej taktyki jest… Drip – narzędzie do lead nurturingu.

 

 

W tym konkretnym przypadku rozwiązanie generycznego problemu jest istotą działania usługi, dlatego w bardzo prosty i nienachalny sposób można wpleść produkt w opowieść, ale jeżeli Twoje narzędzie lub usługa IT rozwiązuje realną kwestię, istnieje wiele tematów, z których możesz zrobić kampanię nurturingową.

 

[W tym momencie Drip nie wysyła emaili tylko organizuje webinar, ale już wcześniej zapisałem się na kurs]

 

Kurs ma za zadanie wprowadzić użytkownika w temat marketing automation, uzmysłowić mu przewagę tego rozwiązania nad tradycyjnymi działaniami mailingowymi oraz, naturalnie, zachęcić do skorzystania z tego narzędzia. Co ciekawe, w ostatnim dniu kursu autor informuje nas o innych, bardziej kompleksowych rozwiązaniach do nurturingu, zaś w 3 po zakończeniu kursu dokładnie pokazuje różnice i podobieństwa między własnym narzędziem, a tym tworzonym przez Marketo czy Infusion.

 

To sposób na przepchnięcie leadów z fazy rozważań do konwersji. W ostatnim mailu związanym z tą kampanią zaprezentowane zostają bezpośrednio najważniejsze funkcje Dripa oraz pojawia się oferta 21-dniowego trialu. Proste?

 

Trudno pominąć w tym obszarze działania Hubspota, który wręcz wymyślił tworzenie mikrolejków konwersji. Proces jest prosty:

 

  1. Określamy temat artykułu na podstawie zapytań w Google, analizy napływających zapytań do działu customer services czy pojawiających się w grupach tematycznych na Facebooku
  2. Przygotowujemy szczegółowy, starannie opracowany post
  3. Umieszczamy lead magnet ściśle związany z treścią artykułu [w tym przypadku: szablon do budowania persony]
  4. Umożliwiamy ściągnięcie w zamian za dane kontaktowe

 

 

Magia powinna zacząć się jednak dopiero od tego momentu – lead, który pobiera taki content, trafia do kampanii lead nurturingowej, w ramach której otrzymuje zautomatyzowane maile, w dalszy sposób pogłębiające wiedzę związaną z tematem bloga.

 

Metodą prób i błędów powinieneś określić:

 

  1. Długość ścieżki – ile maili powinieneś wysłać, zanim zaproponujesz zakup lub rejestrację w usłudze?
  2. W którym momencie spada współczynnik open rate?
  3. Które treści spośród tych, które wysyłasz, są najczęściej klikane?

 

Co ważne – nie poprzestawaj na budowie tylko jednego mikrolejka! To efektywne narzędzie wymaga czasu, ale w odpowiedniej ilości może zapewnić Ci szeroki dopływ leadów. Przeanalizuj posty, które masz już na blogu i zastanów się, czy możesz uzupełnić je albo o lead magnets, albo, na przykład, stworzyć dla nich małe kursy mailingowe (jak ta Drip, opisywana wcześniej).

 

W poniższym przykładzie, opracowany artykuł powstał na bazie najczęściej zadawanych pytań w tematycznej grupie na Facebooku. Wraz z treścią tekstu, stworzona została prosta tabelka do ściągnięcia, uzupełniająca treść postu.

 

 

 

Aby ją pobrać, należało potwierdzić subskrypcję do newslettera [to był pierwszy etap zwężania lejka], w dalszej kolejności pojawiała się tabelka, zaś dzień później – email z przydatnymi artykułami.

 

 

Jako, że treść artykułu dotyczyła dzieci w wieku między 6. a 12. miesiącem życia, podesłane teksty były ściśle dopasowane do mam posiadających dzieci właśnie w tym wieku. To wpłynęło na ponad 40-procentowy open rate, a także kilkunastoprocentową konwersję na zarejestrowanych użytkowników!

 

Podobny zabieg został wykorzystany przy okazji innego tekstu – tym razem można zapisać się na newsletter jako “przypominajkę” o publikacji kolejnych artykułów. Te leady także trafiają na dedykowaną ścieżkę i wkrótce będą poddane próbie konwersji.

 

 

3. Promocja kontekstowa

Jeśli jestem mamą, która czyta artykuł o diecie dla 6. miesięcznego dziecka, dlaczego miałby mnie interesować zapis do jakiegoś newslettera? Albo tym bardziej, rejestracja w usłudze, o której w życiu nie słyszałam?

Ale jeśli zaproponujesz mi wysłanie na maila wartościowej treści, ściśle związanej z tym, co aktualnie czytam, chętnie zostawię maila. Jeśli zaczniesz wprowadzać mnie w temat swojej usługi, ale ścieżką dopasowaną do mnie i tego, w jakim wieku posiadam dziecko, istnieje szansa, że ostatecznie dokonam rejestracji.

Dynamicznie zmieniający się content [na przykład w formie bannerów], w zależności od tego, kto odwiedza Twoją stronę, to po prostu wariacja na temat – cały czas bowiem chodzi o to samo. O co? O dopasowanie treści do oczekiwań odwiedzającego.

Jednym z narzędzi, oferujących taką możliwość, jest Salesmanago. Personalizowane banery pozwalają na dopasowanie treści w newsletterze lub na stronie do zainteresowań konkretnego użytkownika. Treści te można dopasować na podstawie segmentacji odnoszącej się do: etapu kampanii sprzedażowej, przypisanych tagów lub ustawionego scoringu.

Można sobie poradzić również bez użycia rozbudowanego narzędzia – i na przykład przygotować zestaw statycznych banerów, różniących się treścią i CTA [w zależności od artykułu czy miejsca na stronie, w których je umieścimy]. Nie jest to rozwiązanie idealne, ale znacznie praktyczniejsze, niż posługiwanie się wszędzie tym samym banerem.

 

 

Ale mówiąc o dynamicznie generowanym contencie, możemy na sprawę spojrzeć szerzej.

UXPin regularnie wydaje pełnoprawne ebooki z zakresu szeroko rozumianego designu; są one głównie skoncentrowane na zagadnieniach związanych z UX/UI, wireframingiem, mobile i web projektowaniem, etc.

Gdy zechcemy pobrać którąś z darmowych książek, wystarczy wybrać interesującą nas pozycję i podać maila, na którego zostanie wysłana.

I oto, po wpisaniu adresu oraz wciśnięciu guzika, naszym oczom ukazuje się kolejny ekran.

 

 

Wystarczy tylko podać hasło, a zaciągnięty z wcześniejszego formularza adres email jest już na swoim miejscu – tylko jedno kliknięcie dzieli cię od zarejestrowania się w usłudze!