Lojalizacja użytkowników – jak wzmacniać społeczność poprzez content marketing?

content marketing

Jeśli po przeczytaniu naszych poprzednich, czterech tekstów, nadal trzeba namawiać Cię do inwestycji w content marketing, to ten artykuł będzie ostatnią próbą – tym razem poruszymy kwestię wzmacnianie więzi na linii marka-konsument oraz lojalizowania klientów za pomocą działań content marketingowych.

 

W jednym z artykułów z naszej serii mówiliśmy o wygodnym narzędziu – lejku sprzedażowym. Warto zaznaczyć, że nie jest to byt istniejący “poza” firmą, a stanowi efekt świadomego, precyzyjnie zaplanowanego działania – jego zadaniem jest metodyczne “przepuszczanie” czytelników przez kolejne punkty styku z firmą, konwersja i właśnie – lojalizacja.

 

O ile w sieci można przeczytać sporo artykułów dotyczących tego, w jaki sposób organizować prace związane z produkcją i dystrybucją treści w kontekście “zapełniania” górnej części lejka, o tyle – im niżej, tym trudniej znaleźć odpowiednie treści. Nic dziwnego – choć content marketing okrzepł już także w polskiej branży, nadal brakuje konsekwentnych, kompleksowo realizowanych strategii mających na celu budowanie relacji z konsumentem.

 

Najczęściej popełnianym błędem w działaniach contentowych jest działanie po omacku – bez konkretnej wiedzy na temat tego, czego tak naprawdę potrzebują nasi czytelnicy i klienci. Zazwyczaj sugeruje się, że firma powinna działać według spisanej w trwałej formie strategii, która zawiera m.in. kalendarz publikacji czy podejmowane tematy, ale rzadko wspomina się o konieczności nieustannego “bycia na łączach” z grupą docelową. Kilkukrotnie wspominaliśmy o sposobie na temat badania opinii, szczegóły możesz znaleźć chociażby w tym tekście.

 

Lojalizacja – czyli co?

Zanim przejdziemy do omówienia konkretnych sposobów na retencję wynikającą z przywiązania do marki – przyjrzyjmy się, jak wygląda proces lojalizacji od samego początku.

Pierwszym krokiem jest wzbudzenie zainteresowania – jako gatunek dożyliśmy do dziś głównie dzięki umiejętności kształtowania nawyków i to umiejętność, która jest kluczowa w tworzeniu regularnej więzi między ludźmi i markami. Do absolutnego mistrzostwa kwestię budowania nawyków doprowadził Facebook, którego otwieramy w większości przypadków na dźwięk każdego powiadomienia, a zaspokajanie ciekawości stało się fizyczną nieomal przyjemnością.

 

Ale wzbudzone zainteresowanie wymaga konsekwencji w dowożeniu obiecanej wartości – dlatego tak ważne jest zaplanowanie regularnego kalendarza publikacji, przekraczanie oczekiwań odbiorców oraz tworzenie świetnych treści. Jeśli zastanawiasz się nad problemem “jakość vs. ilość”, na wczesnym etapie budowania lojalności wybór powinien być prosty. Użytkownicy nie będą do Ciebie wracać, bo tworzysz dużo treści – będą wracać po najlepsze treści.

 

Drugim krokiem jest wykorzystanie takich platform i form dystrybucji, które będą najwygodniejsze dla twoich odbiorców. Im więcej wysiłku wymaga od użytkownika proces konsumpcji treści, tym mniejsza szansa na zbudowanie wystarczająco dużego audytorium i wychowania wiernych fanów. Mówiąc krótko – należy doprowadzić do absolutnego minimum ilość kroków, które musi podjąć użytkownik, a jednocześnie zrealizować nasz cel biznesowy. Nie da się tego zrobić “na wyczucie”, dlatego warto testować różne rozwiązania i rozmawiać z użytkownikami.

 

Trzecim krokiem, często pomijanym, jest nieustanne kształtowanie czegoś, co określilibyśmy brand voice. Załóżmy na moment, że posiadamy najlepszy – pod względem technicznym i cenowym – SaaS w danym obszarze rynkowym. Wyobraźmy sobie sytuację idealną, w której po prostu zajmujemy pierwsze miejsce wśród wszystkich testów i porównań. Czy to oznacza, że każdy, kto poszukuje oferowanego przez nas rozwiązania, staje się naszym klientem? Oczywiście nie. Dlaczego? Ponieważ konsumenci nie podejmują decyzji na podstawie stricte logicznych przesłanek! Usłyszeli od znajomego o produkcie, przeczytali recenzję, przetestowali wersję próbną i ich “kupiła”, albo mieli kontakt z miłym, przekonującym sprzedawcą – to tylko kilka z setek, a może tysięcy powodów, dla których podejmujemy takie, a nie inne decyzje.

 

Wśród tych powodów jest także to, jak widzi nasz brand potencjalny klient – stąd tak ważna identyfikacja pain points, która umożliwia zapełnianie górnej części lejka, ale także nieustanna praca nad doskonaleniem doświadczenia użytkownika. To temat na osobny artykuł, dość jednak powiedzieć, że łatwość w nawigacji i realizacji konkretnego zadania (zamiast spędzania godzin nad zrozumieniem działania produktu) to klucz do zatrzymywania przy sobie klientów.

Czwarty krok, to stworzenie poczucia ekskluzywności wokół klientów/odbiorców, stanowiących trzon naszej bazy użytkowników. Każda wartościowa relacja musi być obustronna – jeżeli zaufanie konsumenta do twojego produktu objawia się regularnymi płatnościami/zakupami, to jesteś mu winien nie tylko najwyższą jakość tego, za co płaci, ale także nagrodę za to, że robi to u Ciebie, a nie u konkurencji. Poczucie bycia w społeczności o wyjątkowym statusie dodatkowo wzmaga sympatię, jaką obdarzy Cię klient.

 

 

W dolnym poziomie lejka zależy nam na lojalizacji, ale też – i to w pierwszej kolejności- na retencji. Co odróżnia te etapy to fakt, że retencja najlepiej pasuje do modelu subskrybcyjnego i ponawianych zakupów. Lojalizacja z kolei ma na celu nie tylko długofalowy dialog z odbiorcą, utwierdzający go w przekonaniu o dobrym wyborze, budowanie eksperckiej pozycji, ale też ekspansję, czyli poszerzenie ilości produktów z naszego portfolio, które mogłyby go zainteresować, jeszcze intensywniejsze budowanie pozytywnego doświadczenia konsumenckiego oraz zmianę klienta w ambasadora marki i wyznawanej przez nią wartości.

W tym celu content marketing sięga po rozwinięte treści wykorzystujące techniki upsellingu – czyli klasyczne „a może frytki do tego” w mniej ekspansywnej, partnerskiej formie. Pomijając już lojalnościowego giganta, Amazon, który z sugerowania podobnych produktów czy sprzedaży łączonej (czyli crosselingu) uczynił ecommerce’owy wzorzec, to w podobny sposób działają choćby notki blogowe poświęcone outfitom, w których już kupione buty zostają uzupełnione o dopasowane spodnie, w newsletterze z inspiracjami retargetowanymi do klientów czy w case study dopasowanym do często powracających pytań od klientów. Oparte o ścieżkę zakupową klienta i osób o podobnym guście rekomendacje pora nasycić treścią.

 

Jakie formaty contentowe sprawdzą się na tym etapie lejka?

Case studies jako opowieść o sukcesie

Zrozumienie tego, czym nasz obecny klient różni się od tego z pierwszych etapów ścieżki zakupowej łatwo wyjaśnić na jednej z najatrakcyjniejszych form contentu lojalizacyjnego, czyli case studies. W branży technologicznej i startupowej case studies to szczególnie „ekspansywny” kanał – podobnie jak wszelkie treści ekskluzywne, takie jak podcasty czy webinary, które możemy dystrybuować w oparciu o zdobyte leady.

Jednym z brandów, którego powodzenie na rynku zależy od sukcesu jego klientów, jest Shopify. Choćby pobieżna analiza (doskonałego!) bloga firmy pokazuje, że zależy jej na dwóch grupach potencjalnych klientów – jedna to ci, którzy szukają konkretnych porad dotyczących prowadzenia sklepów, druga zaś to ci, którzy dopiero chcieliby otworzyć własny sklep internetowy.

 

Trzecią grupą, do której kierowana jest komunikacja, są obecni klienci Shopify – o ile ten SaaS daje wszystkie niezbędne narzędzia do prowadzenia biznesu w sieci, tylko od jego użytkowników zależy powodzenie.

Shopify wypracowało prostą metodę – mając dane setek tysięcy sklepów działających na ich platformie, identyfikuje te, które radzą sobie w trudnych realiach w nietuzinkowy sposób, a następnie opracowuje obszerne case studies.

Ale jednym z największych przedsięwzięć content marketingowych – prawdopodobnie w całej ecommerce’owej sferze – było zbudowanie i poprowadzenie własnego sklepu przez zespół Shopify, a następnie opisanie ze wszystkimi najdrobniejszymi szczegółami całego procesu.

Ugruntowana pozycja Shopify ulega wzmocnieniu i budowaniu długotrwałej relacji – wiele osób budujących swój ecommerce zna platformę od dawna, ale przy 14-dniowym, darmowym teście, napędzającym wcześniejsze etapy ścieżki, case study pozwala zarówno na przekonanie do zakupu, jak i pokazuje zastosowania narzędzia, które umiejętnie wplata zastosowania do omawianych przykładów. Bo czy po tak gruntownej analizie, z zastosowaniem dziesiątek darmowych narzędzi, ktokolwiek zareaguje niesmakiem na fakt, że największą część budżetu pochłonął layout od Shopify? W ten sam sposób firma promuje się m.in przez współpracę partnerską z galeriami sztuki, ale w tle zawsze pozostaje wartość dodana dla klienta.

 

Warto zauważyć, że case studies bywają czasem umieszczane na górze lejka sprzedażowego, jako dowód na wartość danego narzędzia, jak i w dolnej części, gdzie mają za zadanie przekonać do zakupu lub wzmocnić retencję. Problemem wielu startupów bardzo często bywa fakt, że użytkownik po zarejestrowaniu, nie dokonuje kluczowych akcji w obrębie aplikacji, przez co wpada w błędne koło i nie jest w stanie doświadczyć wyjątkowości usługi. Studium przypadku nie tylko pokazuje, jak w praktyce zastosować najważniejsze funkcje, ale też udowadnia, że korzystając z danego produktu, “robimy to tak, jak najlepsi”.

 

 

Przygotowując case study i opisując konkretny przykład wykorzystania Twojego narzędzia, wyróżniasz klienta. To czysto emocjonalna korzyść, trudna do policzenia oraz przecenienia! Możesz wręcz wykorzystać to jako element grywalizacyjny – wybieraj co miesiąc wśród swoich klientów tych, których nagrodzisz ekspozycją w swoich kanałach, a istnieje spora szansa, że nakręcisz w ten sposób ruch w (niejednym) interesie.

 

To, co rzuca się w oczy w przypadku Shopify, to wyjście poza schematyczne opisywanie wykorzystania narzędzia i zaangażowanie się w opowieść – firma doskonale rozumie, że uzyska znacznie lepsze efekty, gdy w w case study wykorzysta nie tylko suche dane, ale także pokaże właścicieli i pozwoli im opowiedzieć swoją historię.

 

Z tej strategii korzysta także Groove, startup z segmentu customer service. Tu nie ma historii w stylu: “dowiedz się, jak osiągnęliśmy wzrost o 136%”. Firma pokazuje, że ma ze swoimi klientami partnerskie stosunki i każdy traktowany jest indywidualnie – innymi słowy, korzystając z softu oferowanego przez Groove, stajesz się członkiem społeczności. To działa!

 

 

Mało tego – biorąc pod uwagę zainteresowanie pokazaniem swojego “kejsu” na stronie, ten startup decyduje się na stworzenie formularza, za pomocą którego możesz znaleźć się w gronie najciekawszych klientów. To prosta strategia, którą może wykorzystać każdy SaaS w b2b.

 

 

Granicę między marketingiem treści oraz historiami klientów zamazuje także Contently, platforma content marketingowa. W ich rozbudowanej, bardzo drobiazgowo zaplanowanej strategii, case studies pełnią rolę jedno najważniejszych źródeł wiedzy o CM w branży – a znalezienie się na łamach bloga staje się nie mniej nobilitujące, niż wśród klientów firmy.

 

 

Budowanie społeczności jako źródło pomysłów na treści

 

Aż trudno sobie wyobrazić, dlaczego wciąż tak niewiele marek wykorzystuje zaplecze w postaci istniejących, wiernych fanów do budowania na poły niezależnej społeczności. Jeżeli tworzysz SaaS B2B i szukasz prostego narzędzia, które da przestrzeń wymiany doświadczeń, a przy okazji wzmocni obecność przy twojej marce, nie ma chyba lepszego pomysłu, niż… Slack.

 

Jednym z ciekawszych przykładów na zastosowanie tego komunikatora do stworzenia community wokół produktu jest historia Nomad List. Startup, rozkręcony przez szalonego podróżnika i nałogowego wręcz przedsiębiorcy, Pietra Levelsa, prawdopodobnie nigdy nie zyskałby takiego rozgłosu wśród cyfrowych nomadów, gdyby nie Slack.

 

Nomad List to swoiste repozytorium, które agreguje najciekawsze miejsca do pracy zdalnej z całego świata, a dzięki aktywnej współpracy samych zainteresowanych, lista posiada bardzo wiele na bieżąco aktualizowanych wskaźników; od ceny za internet, przez stan metereologiczny po wyliczanie średniego kosztu życia w miesiącu.

 

 

Strategia zastosowana przez Pietera polegała na odwróceniu kolejności – najpierw zaprosił do uczestnictwa w społeczności rozpoznawalnych w środowisku digital nomadów, następnie najaktywniejszych użytkowników Nomad List, a kiedy po paru tygodniach całość nabrała rozpędu, ogłosił informację o starcie szerzej.

 

W tym miejscu przeczytasz, jak shakować typeforma i slacka, aby zautomatyzować proces rejestracji do społeczności.

 

 

Zwróćmy uwagę, że to, co było prostym produktem, wyszukiwarką i porównywarką w jednym, stało się nieodłączną częścią życia dla tysięcy osób. Jak pisze Levels, ludzie, do tej pory rozproszeni i połączeni jedynie małymi, lokalnymi grupami na Facebooku, dostali szansę na nawiązanie relacji między sobą – dzięki temu powstały kanały dotyczące poszczególnych miast, zaś twórca produktu zyskał dostęp do mnóstwa niesamowitych historii.

 

Co z nimi robi? Oczywiście, prowadzi fantastycznego bloga, który zachęca ludzi do zmiany trybu życia na nomadyczny. Wszystko tu kręci się perfekcyjnie jak w szwajcarskim zegarku – produkt, żyjąca społeczność, internetowy magazyn pełen inspirujących historii.

 

Za przykładem Nomad Lista poszły tysiące innych firm i startupów – w tym Buffer, Product Hunt, Startup Foundation. W tym miejscu znajdziesz listę zarówno firm, jak i niezależnych kanałów, grupujących użytkowników pod kątem konkretnych zainteresowań.

 

 

Wraz z globalną eksplozją kultury startupu na całym świecie, pojawiła się potrzeba wspierania przedsiębiorców w najróżniejszych aspektach ich działalności na drodze ku making this world a better place 😉 Palącą potrzebą stało się współdzielenie przestrzeni przez zespoły, które posiadają ograniczone środki. W ten sposób powstały miejsca coworkingowe, które rozwinęły się w ogromny, niezależny biznes.

 

Dla startupów, głównie po porządnej rundzie finansowania, stworzono WeWork – sieć miejsc do wspólnej pracy dla najbardziej wymagających członków społeczności startupowej. Firma dzierży tytuł najszybciej rozwijającego się startupu w Nowym Jorku, a niedawno świętowała podpisanie 100-tysięcznej umowy na wynajem. Choć nie ma jej jeszcze w Polsce, w USA, zachodniej Europie i Izraelu posiada ponad 50 lokacji i wyceniana jest na ponad 10 miliardów dolarów.

 

 

Zarząd spółki, który spokojnie mógłby powierzyć działania content marketingowe specjalistycznej agencji (i to niejednej), postanowił oddać łamy firmowego magazynu… użytkownikom przestrzeni WeWork. Portal oraz drukowane czasopismo nazywa się Creator – skoro klientami firmy są freelancerzy, twórcy, startupy i reszta digital natives, dlaczego więc… nie wykorzystać ich doświadczeń, które przemówią same za siebie?

 

 

W gruncie rzeczy Creator jest połączeniem zalet istniejącej społeczności z content marketingiem – klienci WeWork stają się brand ambasadorami, zachęcają swoich znajomych i członków własnych mikrospołeczności do zapoznania się z działalnością firmy, a także stają się bohaterami własnych opowieści.

Na ten odważny krok WeWork nie zdecydowało się od razu – najpierw rozkręcono publikację, tworzoną przez profesjonalną redakcję i wyznaczono kierunek rozwoju. Z czasem do uczestnictwa w projekcie byli zapraszani klienci, aż proporcje się odwróciły i dziś zespół redakcyjny pełni rolę kuratora treści.

Jasne – działalność tego coworku opiera się w zdecydowanej mierze na współpracy z freelancerami, przyzwyczajonymi do pracy kreatywnej. Jeżeli w Twoim przypadku byłoby to trudniejsze, spróbuj nie tyle oddawać swojego bloga w ręce klientów, co wciągać ich w proces twórczy na możliwie największej liczbie etapów.  

 

Kiedy 2 lata temu jako Elivo przygotowywaliśmy się do uczestnictwa w Targach eHandlu, wiedzieliśmy, że bez wcześniejszego zbudowania świadomości naszej marki nie mamy co liczyć na spektakularne efekty. W ciągu 6 tygodni przed startem imprezy postanowiliśmy stworzyć dedykowany kurs dla właścicieli e-sklepów oraz szeroko rozumianej branży ecommerce, zbudować listę mailingową (być może czytasz to właśnie z tego powodu!) i przed imprezą rozpocząć szereg konwersacji, których naturalna kontynuacja odbyłaby się na Targach.

Przyjęliśmy, że:

  1. Stworzymy cykl poradników, których nikt do tej pory nie przygotował w takiej formie
  2. Każdy z materiałów będzie liczył co najmniej 30 tysięcy znaków – i albo będzie satysfakcjonująco wyczerpywał temat, albo nie będziemy go w ogóle realizować
  3. Podejmowane tematy wyselekcjonujemy spośród najczęściej poruszanych w rozmowach z klientami, klientami naszych partnerów biznesowych i w mediach społecznościowych
  4. Kolejne teksty będziemy udostępniać najpierw społeczności zbudowanej wokół newslettera – naszego głównego źródła interakcji
  5. W ciągu 6 tygodni spróbujemy dotrzeć do jak największej ilości osób planujących wizytę na Targach eHandlu; dzięki liście będziemy mogli powiadomić właścicieli ecommerce o naszej obecności tam i możliwości podjęcia komercyjnej współpracy (ustaliliśmy, że sukcesem okaże się 150 przeprowadzonych rozmów w ciągu całego dnia Targów)

Przed rozpoczęciem inicjatywy, mieliśmy ponad 400 osób, które zechciały udostępnić nam swój adres mailowy. W ciągu kolejnych 6 tygodni lista ta urosła do blisko 2500, co było efektem nie tylko organicznie prowadzonych działań na Facebooku, ale także, a może przede wszystkim, word-of-mouth.

Choć clue tego projektu były artykuły pełne wartościowej treści, nie poprzestawaliśmy na tym – chodził o to, by przekroczyć oczekiwania odbiorców i maksymalnie zaskakiwać ich zanim rozpocznie się impreza. Wśród tych osób byli nasi przyszli klienci i chcieliśmy od początku przyzwyczaić ich do wysokiego standardu współpracy z nami – stąd m.in. pomysł na paczkę z rabatami od zaprzyjaźnionych firm działających w modelu B2B czy „ecommerce starter kit”, pełen pomocnych narzędzi w planowaniu biznesu i jego prowadzeniu (edytowalne tabelki, otwarte pliki execelowskie etc.).

W tym miejscu możesz przeczytać szczegółowe case study na temat #SALESLAB.